Commentaire de publicité

Introduction
Il y a quelques mois, la salle de sport Vita Liberté a sorti une affiche publicitaire controversée pour un prétendu misogynisme, voire une certaine forme de racisme.
Ouvert en 2011, cette enseigne possède nombre de salles de sport en France, principalement concentrées dans le sud. 
Fin Aout 2015, la société Clean Channel délivre une commande publicitaire à la salle de sport avec le slogan " Vous êtes grosses, vous êtes moches ... Payez 19.90 et soyez juste moche. " Ce slogan n'est en réalité qu'une copie de celui d'une salle de sport norvégienne.
Tout de suite, les réseaux sociaux s'emballent et dénoncent une publicité grossophobe et sexiste. Deux plaintes sont déposées par des particuliers. Face à l'ampleur de la polémique, la publicité est retirée.
Malgré ces éléments , je vais vous expliquer pourquoi, selon moi, ce fut une bonne publicité.

L'humour, élément essentiel d'une pub réussie

Si le but d'un slogan est de marquer l'esprit du public, l'humour est un des ressorts les plus efficaces. On se souvient plus facilement d'une information quand elle nous a fait réagir, quand elle nous a ému, quand elle nous a indigné ou fait sourire. 
C'est ce ressort que les publicitaires cherchent à exploiter dans cette campagne. Dans le rapport du Jury de Déontologie publicitaire publié le 14/10/2015 suite à deux dépôts de plainte, la société Clear Channel se défend d'être restée sur le ton humoristique et décalé de la salle de sport qui publie nombre de ces traits d'humour sur leur site pour promouvoir leur entrepise. 
Si je reconnais l'indélicatesse et l'inélégance de cette blague, j'en admire l'audace. A une époque où la parole est aseptisée, une époque où les avis lisses aux nuances de prudence couard et stérile ont pris le pas sur les opinions tranchées, je trouve courageux d'oser cet humour, fût l'intention innocente. D'ailleurs, Vita Liberté précise, lors de l'audit, que malgré l'indignation digitale que provoqua leur campagne, certaines personnes avaient perçu l'humour du slogan. 

Bad buzz, buzz quand même

Lorsque le buzz se déclare, fin Aout 2015, l'enseigne comptait 50 000 adhérents. Aujourd'hui, il en compte près du double et la compagnie ne cesse de s'étendre. Le buzz, même mauvais, a permis à l'entreprise de se faire connaître. Le public a appris son nom et une fois que les réseaux sociaux eurent trouvé un nouveau sujet de controverse éphémère, la marque était installée dans l'esprit des gens. Peut-être même ont-ils gagné de nouveaux adhérents. Toujours est-il que l'image de l'entreprise n'a pas été désservie puisqu'elle continue de s'étendre et de nouvelles salles ouvrent sans cesse depuis l'été 2016.
Le paradoxe de ce bad buzz est donc que malgré la controverse, l'image de la compagnie ne fut pas altérée. Au contraire, l'indignation des réseaux sociaux fut le meilleur diffuseur que Vita Liberté pouvait espérer. Son nom, son logo ont été publiés, tweetés, partagés et nommés gratuitement sur de nombreux comptes digitaux qui ont offert une vitrine inespérée pour la marque. 
 La polémique a été si brève, morte aussitôt née, que l'on pourrait soupçonner les publicitaires d'avoir prémédité la consternation survenue et d'avoir utilisé les réseaux sociaux à leur insu pour en faire les premiers promoteurs de Vita Liberté. 

Sans prendre en compte cette dernière pensée et sans me positionner contre mon avis initial, je vais maintenant essayer de commenter l'affiche en détail, en essayant d'incorporer les opinions qui ont vu une image dégradante de la femme dans ce slogan.

Un sujet sensible, une cible susceptible

Qui met-on en image sur cette affiche ? Une femme. La polémique n'aurait sûrement pas été de cette démesure si cela avait été un homme. Vita Liberté avait déclaré posséder une version masculine de cette pub, alors pourquoi ne pas l'avoir sortie en même temps ? La défense de la femme doit être un combat quotidien et cette publicité, innocente de toute intention misogyne selon moi, peut néanmoins cultiver et banaliser le sexisme d'esprit indélicat.
Pourtant, si son esprit est discutable, la blague est en adéquation avec la cible de cette publicité. On s'abonne à une salle de sport pour prendre soin de son corps, et donc pour s'affiner quand il s'agit de quelqu'un en surpoids. Le terme " grosse " n'est que le terme indélicat et péjoratif pour désigner quelqu'un en surpoids ou obèse. Il peut blesser mais a le mérite d'interpeler quelqu'un pour ce qu'il est.
L'autre terme controversé est " moche. " Les plaignants dénoncent la participation de cette pub à la normalisation d'un physique féminin unique et parfait et, en conséquence, discriminant pour toutes celles qui n'en cochent pas les critères. Pourtant, le terme " moche " comme " beau, " est tout à fait subjectif. Chacun aura sa perception du beau et du moche. 
Cette pub n'a donc rien d'insultante. Elle ne fait que relater un état en incluant un fait objectif mesurable '' Je suis grosse " et le relativiser par le bénéfice d'un abonnement en salle sport en un état subjectif" Je ne suis plus que moche. "
Analyse intrinsèque

Si l'on omet la polémique, cet pub est efficace. Ici, affiche colorée attrape l'oeil. La femme s'émaille d'un sourire, alors que la réalité serait plutôt un visage suintant, défiguré par l'effort. On pose donc une image optimiste, agréable et accessible de l'activité en salle de sport. 
Le prix est affiché en gros caractère, accompagné d'une offre promotionnelle. Il est important de mettre en avant le prix pour une compagnie low-cost. C'est son meilleur atout face à la concurrence et une opportunité d'exploiter une cible moins fortunée. 
Conclusion

L'efficacité de cette opération de communication repose donc sur son écriture. Les réseaux sociaux ont abondamment diffusé l'image de la marque pendant cette micro-polémique et ont participé, à leur insu pour ceux qui ont trouvé cette blague indigne, à l'expansion de la marque. 
Le Jury de Déontologie a rendu publique sa conclusion aux plaintes le 14 octobre. Mitigé, il condamne la blague jugée insultante et discriminante mais rappelle que l'humour est un ressort majeur de la publicité. De plus, il souligne la dissociation des termes " grosse " et " moche. " 
Pour ma part, je trouve admirable et rusé d'avoir osé l'humour sur un sujet aussi susceptible à une époque où la liberté d'opinion consiste au déni de sa propre pensée, à se conformer à l'avis général que les réseaux sociaux régissent par une morale creuse et fade dans l'intérêt futile d'être reconnu par une majorité tout aussi superficielle. C'est pour cet aspect libertaire, presque anachronique, que j'apprécie cette pub qui, selon moi, ne fait qu'appliquer en toute innocence le dogme humaniste prononcée par feu Desproges lors d'un de ses réquisitoires: " S'il est vrai que l'humour est la politesse du désespoir, s'il est vrai que le rire sacrilège et blasphématiore que les bigôts taxent de vulgarité et de mauvais goût, s'il est vrai que ce rire peut parfois désacraliser la bétise, exorciser les chagrins véritables et fustiger les angoisses mortelles alors oui: on peut rire de tout, on doit rire de tout. De la guerre, de la misère et de la mort. "